Trước khi nói chi tiết về khái niệm “Bản đồ định vị thương hiệu”, hãy thuộc nhau hệ thống hóa lại một chút ít về các kiến thức sale nhé.
Bạn đang xem: Cách vẽ bản đồ định vị thương hiệu
Khi xây dựng một yêu đương hiệu, chắc hẳn bạn sẽ nghe nhiều tới những mô hình marketing như 4Ps, 6Ps. Cùng trong tất cả các chữ “P” đó, so với mình việc khó nhất luôn là khẳng định Value Proposition – hay còn gọi là tuyên bố/lời hẹn về những giá trị mà chữ tín sẽ mang đến cho khách hàng.
Trong quy mô tung thành phầm mà bản thân đã giới thiệu trong bài marketing Foundation, bước số 2 ngay lập tức sau khi họ xác định được vấn đề/cơ hội, fan làm kinh doanh cần làm bước xác minh “Proposition” trước khi chuyển quá các chữ “P” khác
Mô hình tung sản phẩm/thương hiệu mới
Và để hoàn toàn có thể xác định được Value Proposition mang lại thương hiệu của bạn, điều đầu tiên họ cần xác định đó là khẳng định S-T-P của chữ tín (Segmentation, Targeting, Positioning). Bài viết lần này sẽ tập trung vào câu chuyện Định Vị yêu đương Hiệu – Positioning.
1. Sứ mệnh của định vị
Trong một thị phần quá cạnh tranh như hiệu nay, hàng hóa và các thương hiệu vừa trở nên quá nhiều dạng, lại vừa tương tự giống nhau. Trước ma trận sản phẩm đó, vấn đề nhiện diện và phân biệt các nhãn hiệu ngày càng trở nên trở ngại với tín đồ tiêu dùng. Cùng ở chiều ngược lại, việc khiến cho thương hiệu trở nên trông rất nổi bật ngày càng trở nên khó khăn hơn với những marketers.
Chính vị vậy, các thương hiệu càng ngày đầu tư bài bản hơn mang lại việc xác minh định vị yêu quý hiệu. phát âm một cách 1-1 giản, xác định thương hiệu là việc tạo nên một vị trí khẳng định cho yêu đương hiệu trong tâm địa trí khách hàng, trong tương quan với địa chỉ của các đối phương cạnh tranh. Định vị là một trong khái niệm tâm lí trọn vẹn trừu tượng, hoàn toàn có thể liên quan tiền hoặc thậm chí bóc tách rời cùng với những công dụng lý tính mà thành phầm đem lại.
Ví dụ về 2 yêu mến hiệu xà bông quốc dân mà người việt nam Nam nào cũng biết là OMO và Aba. Về phương diện sản phẩm, cả hai hầu như là bột giặt. Về thành phần, cả hai phần nhiều được tạo thành với bí quyết và các hợp chất gần như là nhau. Về chất lượng, cả hai đông đảo đem lại hiệu quả làm sạch ngang ngửa một chín một mười. (Tin bản thân đi, mình từng có tác dụng Brand Manager của OMO cơ mà :)) ). Cầm lại, sản phẩm hai bên gần như là không biệt lập về những công dụng lý tính. Nhưng trong lòng trí bạn tiêu dùng, hai thương hiệu này lại ở 2 vị trí trọn vẹn khác nhau. Nếu bạn làm một khảo sát nhanh với người tiêu dùng thành thị, tôi tin rằng đa số người cần sử dụng sẽ gắn uy tín OMO với rất nhiều giá trị như “sạch”, “trắng”, “hiệu quả”, “uy tín”. Còn thương hiệu Aba vẫn là “nhảm nhí”, “giá rẻ rộng OMO”, “không sạch bởi OMO”. Sự khác biệt này trọn vẹn đến từ giải pháp làm sale của hai uy tín chứ không đến từ sản phẩm.
Lưu ý, làm việc trên bản thân in đậm mẫu chữ miêu tả về người dùng bởi lẽ nếu khách hàng làm điều tra với đối tượng người dùng là người dùng ở miền tây, thì định vị của uy tín Aba trong tâm trí bọn họ sẽ hoàn toàn khác đấy. Định vị yêu đương hiệu có thể sẽ hoàn toàn khác nhau trong tâm địa trí những tập người tiêu dùng khác nhau. Phần này mình sẽ nói làm việc một nội dung bài viết khác về câu chuyện Segmentation.
2. Bạn dạng Đồ Định Vị uy tín là gì?
Nếu các bạn còn lưu giữ chút kỹ năng và kiến thức nào về hệ tọa độ trong môn hình học tập thời cung cấp 3, thì bạn sẽ dễ dàng gọi hiểu được bạn dạng đồ định vị yêu đương hiệu. Về cơ bản, chiếc bản đồ này được cấu thành trường đoản cú 2 trục tọa độ, mỗi trục trình bày một giá chỉ trị/thuộc tính khác nhau của thương hiệu. Sau đó, dựa trên những phân tích về bí quyết làm truyền thông, về các hoạt động marketing không giống nhau các marketers hoàn toàn có thể xác định vị trí mến hiệu của mình cũng như yêu thương hiệu địch thủ trên hệ trục tọa độ này. Từ đó, xác minh được đối sánh về định vị của bản thân so với kẻ địch cạnh tranh
Hai yếu tố phổ biến nhất lúc lập bạn dạng đồ xác định thương hiệu là: phân khúc thị phần giá và chất lượng hoặc những thuộc tính rõ ràng hơn thể hiện unique sản phẩm.Ví dụ như làm việc hình trên là bản đồ xác định thương hiệu trong ngành smartphone thông minh. Nhì trục cực hiếm được sử dụng là giá thành (từ Thấp mang lại Cao) với trục quý giá (Phong cách, kiến thiết vs Hiệu năng, Tính năng). Qua bạn dạng đồ, ta rất có thể thấy:
Đối với đa phần người dùng, thương hiệu Iphone của táo khuyết có một vị trí rất riêng, tách bóc biệt với các thương hiệu khác. Nói đến Iphone, khách hàng thường vẫn nghĩ đến xây cất thời thượng được chăm chút tỉ mỉ, phong cách “sang” cùng hiện đại. Iphone hoàn toàn có thể không lúc nào là smartphone mạnh nhất, nhiều chấm camera nhất, nhưng luôn là đẹp nhất. Và đổi lại, giá thành phầm cũng luôn cao bất tỉnh ngưởng, tôn vinh sự thời thượng của xác định thương hiệu.Để tuyên chiến đối đầu với Iphone, Samsung đang xây dưng hình hình ảnh của một dòng sản phẩm cùng ở trong phân khúc thị phần cao cấp, nhưng dung hòa hơn thân hiệu năng xuất sắc và xây cất đẹp hiện đại.Nhóm những thương hiệu trung hoa (ZTE, Honor…) khi đặt chân vào thị trường điện thoại thông minh, chắc chắn đều nhận biết việc cạnh tranh ở phân khúc thị trường giá cao với các ông lớn nước ngoài như Sam
Sung giỏi Apple sẽ rất khó khăn. Cũng chính vì vậy, chúng ta đã chọn xây địa chỉ ở phân khúc giá thấp, và tạo nên khác biệt bằng phương pháp đưa phần lớn hiệu năng quyết liệt vào điện thoại giá rẻ. Bạn có thể dễ dàng phát hiện những dế yêu Tàu giá khôn xiết rẻ nhưng có camera những chấm hơn cả iphone, bộ nhớ siêu to to đùng hay con chip rất mạnh.Qua lấy ví dụ như trên, ta cũng rất có thể hiểu được sứ mệnh của chiếc phiên bản đồ này trong câu hỏi lập kế hoạch marketing và lựa chọn vị cố gắng cho chữ tín của bạn. Nếu khách hàng không thể như Apple, làm cho kẻ tiên phong tạo lập game show và xác định một địa điểm độc tôn, thì hãy như những người các bạn Trung Quốc, chọn không gian tiềm năng tránh mặt các ông lớn.
3. Quá trình lập bản đồ định vị thương hiệu
Bước 1: Chọn người sử dụng mục tiêuNhư sẽ nói ở trên, định vị là trò chơi trong tâm trí fan tiêu dùng. Ví như ta muốn xác định thương hiệu trong tâm trí một người, thì điều số 1 ta nên biết người sẽ là ai, fan đó bao gồm giá trị quan liêu gì, reviews cao điều gì, có mong ước thầm kín đáo hay yêu cầu về điều gì, và bí quyết họ đánh giá về ngành của họ như gắng nào.
Bước 2: chọn trục cực hiếm của ngànhMột quý khách khi đánh giá về một ngành sản phẩm thường sẽ sử dụng nhiều chuẩn chỉnh giá trị khác nhau, vậy nên ước mơ lập đề xuất một phiên bản đồ trình bày được toàn bộ giá trị của người dùng là chuyện bất khả thi. Lúc đó có lẽ rằng bạn đề xuất dùng hình học không gian 10D, 20D new thể hiện hết những trục giá trị.
Ví dụ dễ dàng và đơn giản cho chuyện chính là 2 phiên bản đồ định vị thương hiệu vào ngành dịch vụ thương mại kết nối tán tỉnh và hẹn hò như dưới đây. Bạn dạng đồ bên trái chọn những trục giá trị về tính năng sản phẩm là phương pháp tham gia (trục ngang) và phương pháp tìm bạn (trục dọc). Phiên bản đồ bên yêu cầu lại áp dụng trục quý hiếm về kết quả mong hóng (committed vs uncommitted relationship).
Không có một hướng dẫn cụ thể về câu hỏi phải lựa chọn trục quý hiếm nào là đúng tốt sai. Vấn đề này cần kỹ năng sâu rộng của marketers về ngành hàng, và khả năng chọn ra mọi giá trị đặc biệt quan trọng nhất với người dùng khi lập bạn dạng đồ định vị. Thông thường, nhằm tìm kiếm cơ hội tốt cho việc kinh doanh, các marketers thậm chí phải khởi tạo nhiều bản đồ định vị với các trục quý hiếm khác nhau, trường đoản cú đó dành được cái nhìn đa chiều về ngành marketing mình sẽ tham gia
Bước 3: phân tích thuộc tính sản phẩm/thương hiệu. Xác xác định trí trên bản đồSau khi bao gồm vẽ được hai trục bạn dạng đồ qua cách 2, ta đề xuất xác xác định trí các thương hiệu địch thủ trên bản đồ này, và sau đó xác định không gian hoặc khoanh vùng cạnh tranh mình muốn tham gia.
Qua vấn đề xác định vị trí của chính bản thân mình trên bạn dạng đồ, marketers hoàn toàn có thể xác xác định rõ đâu là những kẻ địch đang đánh thuộc phân khúc, cùng xác định với mình, và đâu là những đối phương đang chiếm lĩnh những phân khúc khác. Từ đó, khẳng định chiến lược marketing cân xứng cho sản phẩm.
Các công ty tiếp thị đã luôn luôn luôn phải nỗ lực thực hiện nhị mục tiêu bên cạnh đó mâu thuẫn: làm cho các thương hiệu của mình đặc biệt và tạo nên chúng biến chuyển trung vai trung phong trong phân khúc thị phần đó.
Các thương hiệu trung trung tâm như Coca-Cola trong nước đái khát cùng Mc
Donald vào thức ăn nhanh, là mọi nhãn hiệu thay mặt đại diện cho phần lớn phân khúc sản phẩm đó. Chúng là đều thương hiệu trước tiên mà quý khách hàng nghĩ tới, và chúng được đánh giá như điểm tham chiếu để đối chiếu với các thành phầm khác. Hầu như thương hiệu này đánh giá động lực sản phẩm, bao hàm cả sở trường của bạn tiêu dùng, giá cả và vận tốc và xu thế đổi mới. Những thương hiệu khác biệt như Tesla vào xe hơi với Dos Equis trong bia, đứng ra phía bên ngoài đám đông và tránh đối đầu trực tiếp với các thương hiệu thịnh hành rộng rãi khác.
Cân bằng hợp lý và phải chăng giữa uy tín trung vai trung phong và biệt lập là siêu quan trọng, cũng chính vì sự chọn lọc của một công ty ảnh hưởng đến không những là cách các thương hiệu vẫn được khách hàng cảm nhận như vậy nào, ngoại giả ở việc có bao nhiêu thành phầm sẽ được đẩy ra và ở mức giá nào-và, cuối cùng, làm nạm nào để thu được lợi tức đầu tư từ nó. Mặc dù nhiên, những nhà tiếp thị sẽ thiếu các công cụ quan trọng để giành được sự cân đối này. Theo truyền thống, những công ty phân tích xác định thương hiệu và tác dụng kinh doanh riêng rẽ biệt: Để xác xác định trí những không gian trên thị phần và reviews về câu hỏi mọi tín đồ cảm nhận như thế nào về chữ tín của mình, các nhà tiếp thị đã sử dụng bạn dạng đồ định vị tri giác, thường đại diện thay mặt cho nhấn thức của công ty về uy tín hay thành phầm so sánh với các yếu tố đối lập, ví dụ điển hình như chi tiêu so với phí bảo hiểm hoặc vị cay so với vị dịu nhàng. Để nhận xét hiệu quả, họ đã sử dụng những công ráng chiến lược không giống nhau mà rất có thể vẽ bản đồ thương hiệu với các yếu tố như thị phần, vận tốc tăng trưởng và lợi nhuận.
Trong bài viết này, chúng tôi trình bày một cách thức mới được điện thoại tư vấn là bạn dạng đồ trung tâm- biệt lập (C-D), trong đó cho thấy thêm kiến thức của shop chúng tôi là chế độ đầu tiên được cho phép các doanh nghiệp kết nối trực tiếp vị trí của một uy tín trên bản đồ giác quan lại với kết quả kinh doanh như doanh số bán hàng và giá bán cả. Sử dụng công gắng này, các nhà thống trị có thể xác xác định trí trên thị phần mà mình mong mỏi muốn, hay phân chia nguồn lực và các quyết định kế hoạch thương hiệu, theo dõi công suất so với đối thủ đối đầu theo thời gian, và đánh giá chiến lược trên cửa hàng kết quả. Trong quy trình đó, họ đã thấy rằng trung trung tâm và khác hoàn toàn không rất cần phải được xem là các các mục tiêu mâu thuẫn; công ty có thể lựa lựa chọn theo xua cả nhì và với lại công dụng đáng kể.
Định vị cùng Hiệu suất
Tạo một bản đồ C-D của một các loại thương hiệu là 1 trong những quá trình dễ dàng nhưng mất nhiều công sức. Một công ty bắt đầu bằng cách xác định thị trường địa lý của lãi vay (toàn bộ một quốc gia, một vùng, một thành phố) và các phân khúc người tiêu dùng được khảo sát. Tựa như những gì bọn họ sẽ thảo luận, vị trí của một thương hiệu trên bạn dạng đồ rất có thể khác nhau đáng chú ý tùy ở trong vào các yếu tố không giống nhau. Công ty sau đó tiến hành một cuộc khảo sát điều tra để tích lũy dữ liệu về thừa nhận thức của doanh nghiệp về tính trung trung tâm và tính đặc thù (ghi bên trên thang điểm tự 0-10) của yêu thương hiệu. Tài liệu này đem lại tọa độ duy nhất cho vị trí của mỗi uy tín trên một ma trận 2 × 2. Bạn dạng đồ này cũng cầm bắt diễn biến thị trường: các "bong bóng" cho từng thương hiệu có kích cỡ tương ứng với khối lượng đơn vị bán hàng, giá chỉ của nó, hoặc những số liệu khác.
Bằng cách triệu tập vào yếu tố trung trọng tâm và khác hoàn toàn -không y như các sệt tính sản phẩm hẹp, áp dụng đối với nhãn hiệu trong tất cả các loại sản phẩm-các công ty hoàn toàn có thể thực hiện đối chiếu giữa các chủng nhiều loại và quanh vùng địa lý (trường hòa hợp một yêu mến hiệu xuất hiện thêm trên bản đồ có ý nghĩa sâu sắc đối với cung cấp hàng, giá chỉ cả, khủng hoảng rủi ro và lợi nhuận). Các nhà tiếp thị cũng hoàn toàn có thể thực hiên việc đánh giá chiến lược đặc biệt như "Thị trường này đông đúc hơn với những thương hiệu sệt biệt, hơn thị trường kia."
Hai trường hòa hợp nghiên cứu
Hãy xem xét bản đồ C-D cho nhiều loại hai thương hiệu, xe cộ hơi với bia tại thị phần Mỹ. Cả 2 thương hiệu được trưng bày rộng rãi, cho biết rằng nó tất cả thể tuyên chiến đối đầu hiệu quả trên một loạt các vị trí- thậm chí, một cách đáng ngạc nhiên, tuyên chiến và cạnh tranh với những thương hiệu không hẳn là trung tâm và cũng không phải khác biệt.
Một số nhãn hiệu thời thượng là rất khác biệt nhưng cũng đều có sức hấp dẫn lớn. Đối cùng với ô tô, những thương hiệu này chiếm khoảng tầm 30% của doanh thu và bao hàm các tên tuổi lớn như Mercedes và BMW. Đối với bia, những thương hiệu này chiếm thị đa phần doanh thu (62%) và bao hàm những doanh nghiệp như Heineken và Sam Adams. Những thương hiệu cao cấp khác hoàn toàn cao có xu hướng có quý giá cao hơn các thương hiệu khác.
Những mến hiệu có sức lôi cuốn rộng nhưng khác biệt thấp-những yêu quý hiệu chủ yếu thường là đa số từ thứ nhất xuất hiện trong trái tim trí người sử dụng khi nghĩ về về loại này. Những thương hiệu này thiếu thốn yếu tố khác biệt nên làm cho giảm năng lực định giá chỉ của chúng, tuy nhiên chúng lại đang rất phổ cập và liên tiếp được khách hàng lựa lựa chọn nhất. Đối cùng với ô tô, thương hiệu bao gồm thống như Ford với Chevrolet chiếm khoảng tầm 44% doanh thu; với bia, yêu quý hiệu khét tiếng như Miller cùng Busch cung ứng 19% doanh thu.
Với gần như thương hiệu ngoại biên, không có không ít dấu hiệu để rất có thể phân biệt chúng. Chúng không hẳn sự lựa chọn số 1 đối với phần lớn người tiêu dùng. Ví dụ những nhãn hiệu gồm Kia và tập đoàn mitsubishi cho xe ô tô và Old Milwaukee mang lại bia. Mang dù giá tốt và thiếu kĩ năng phân biệt, nhiều thương hiệu nước ngoài vi thành công ví dụ ở vị trí trong khi không lôi kéo này; chúng chiếm 24% lợi nhuận bán xe pháo và khoảng chừng 15% doanh thu bán bia.
Ngoài ra, hầu như thương hiệu khác lạ- những thương hiệu với các đặc tính độc đáo và khác biệt mà hoàn toàn có thể phân biệt chúng với các thành phầm truyền thống trong cùng phân khúc. Ví dụ như Tesla, Mini, và cái xe thông minh, từng loại trong số đó bắt đầu từ một "chiếc xe" tiêu chuẩn. Trong các các nhiều loại bia, Dos Equis với Stella mọi mang tính lạ mắt tại thị phần Mỹ. Thị trường thấp của những thương hiệu này (khoảng 2% mang đến 4%) mang đến thấy, như bạn có thể mong đợi, rằng đấy là một kế hoạch thích hợp.
Bây giờ họ hãy xem xét phương pháp tính trung chổ chính giữa và không giống biệt ảnh hưởng đến tác dụng kinh doanh dựa vào số liệu bán hàng và giá cả trong các danh mục chúng tôi nghiên cứu.
Doanh số buôn bán hàng.
Trong cả hai thị phần xe hơi cùng bia, chữ tín nào tất cả điểm số trung chổ chính giữa cao, thì doanh số bán sản phẩm của này lại càng lớn. Toyota, thương hiệu xe tương đối với số điểm tối đa trong cuộc khảo sát của chúng tôi, là chữ tín duy nhất có thể bán được rộng một triệu cái xe tại Hoa Kỳ vào năm 2014. Budweiser, uy tín bia đạt điểm nóng cao nhất, cũng có thể có khối lượng bán hàng lớn nhất- nó chiếm gần 30% thị phần bia Mỹ.
Tác hễ của việc bức tốc vai trò trung tâm rất rõ ràng: so với hồi quy của bọn chúng tôi cho biết thêm một sự gia tăng một điểm (trên thang 0-10) khớp ứng với lệch giá lớn hơn khoảng tầm trung bình 200.000 xe mỗi năm cho một thương hiệu tốt nhất định, với doanh số bán sản phẩm thúc đẩy cho một thương hiệu bia trung bình 10,3 triệu thùng mỗi năm. Đây là những con số lý thuyết, tất nhiên, được đưa ra theo quy mô toán học tập từ các dữ liệu. Trong thực tế, doanh số bán sản phẩm bị tác động bởi các yếu tố, và đối với nhiều công ty, chuyển đổi vị trí của một điểm sẽ yên cầu một cam đoan áp hòn đảo của R và D, tiếp thị, và những nguồn lực khác. Mặc dù nhiên, thông điệp là ví dụ và cơ hội là rất hấp dẫn. Vào thực tế, tăng tính trung chổ chính giữa là một mục tiêu chiến lược đặc biệt cho sự khác biệt.
Xem thêm: 55+ hình vẽ hoạt hình dễ thương, cute, đơn giản đẹp đa dạng đề tài
Ngược lại, sự gia tăng tính khác biệt được kết phù hợp với khối lượng bán hàng thấp hơn cho cả ôtô với bia, khoác dù hiệu quả là ít rõ ràng hơn. Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng vấn đề tăng tính biệt lập của nhãn hiệu bằng một điểm sẽ làm giảm lệch giá hàng năm khoảng 144.000 đơn vị chức năng cho một thương hiệu xe tương đối và khoảng 8 triệu thùng cho một thương hiệu bia.
Giá bán.
Nếu tính khác biệt cao hơn sở hữu đến tác dụng là doanh số bán hàng thấp hơn, lý do nhiều thương hiệu hướng tới các phân khúc thị trường đông đúc hơn? (chúng chiếm hơn 65% sản lượng tiêu hao bia, mặc mặc dù là thương hiệu gồm tính trung tâm khiến cho doanh số bán sản phẩm cao hơn.) Câu vấn đáp nằm trong các mức giá thành cao hơn mà những thương hiệu quan trọng đặc biệt hơn có thể tính phí.
Porsche, uy tín xe hơi đặc biệt quan trọng nhất trong cuộc khảo sát của chúng tôi, gồm giá kinh doanh nhỏ trung bình cao nhất. Chữ tín bia quan trọng đặc biệt nhất, Guinness, cũng đều có giá bán lẻ cao nhất. Đối cùng với ô tô, một sự tăng thêm một điểm biệt lập là gia tăng giá kinh doanh nhỏ khoảng vừa đủ 12.900 $ mỗi dòng xe. Đối với bia, tăng một điểm chuyển thành tăng giá nhỏ lẻ khoảng 2,59 $ cho một thùng 12 chai.
Trung tâm, khía cạnh khác, có xu thế tiêu cực tương quan đến túi tiền trong cả nhị loại thành phầm trên, mặc dù mức giảm không đáng chú ý về phương diện thống kê mang lại xe ô tô. Tăng một điểm ở vị trí chính giữa với các loại bia nối sát với việc áp dụng chính sách ưu đãi giảm giá bán lẻ khoảng chừng 1,10$ cho 1 hộp 12 chai.
Ảnh hưởng trọn chiến lược
Vị trí của một thương hiệu trên bạn dạng đồ rất có thể khác nhau đáng kể tùy ở trong vào phân khúc thị phần khách hàng, khu vực, hoặc những yếu tố khác. Trong cuộc khảo sát giang sơn của cửa hàng chúng tôi về ô tô, ví dụ, uy tín Subaru được xem như là không bao gồm tính trung tâm cũng như không tất cả tính khác biệt; tuy nhiên, một cuộc khảo sát người sử dụng ở vùng Đông Bắc vẫn rất có thể đặt Subaru ở chỗ khác cao hơn. Giống như như vậy, quý khách lớn tuổi chắc rằng sẽ coi Cadillac là uy tín cao cấp, vào khi quý khách hàng trẻ tuổi rất rất có thể sẽ nhằm nó ở trong phần ngoại biên.
Bất kể chỗ nào mà một mến hiệu xuất hiện thêm trên bản đồ, địa điểm của nó nên phản ánh chiến lược của khách hàng và phù hợp với quy mô kinh doanh.
Cao cấp
Bởi vì nhãn hiệu thời thượng có cả tính trung chổ chính giữa và khác biệt, các công ty có thể tận dụng điểm mạnh của doanh số bán hàng cao và ngân sách chi tiêu cao cấp. Hầu như thương hiệu an toàn và đáng tin cậy có vị trí tốt để khởi đụng sự thay đổi mà rất có thể định nghĩa lại từng phân khúc sản phẩm. Cùng với Prius, Toyota ra mắt xe hybrid vào thị phần và biến đổi kẻ chiếm ưu thế, mở đường cho những thương hiệu khác. Những thí nghiệm với công nghệ tế bào nguyên nhiên liệu của Daimler (công ty chị em của Mercedes-Benz) và Toyota đang có ý định bắt đầu cuộc biện pháp mạng tiếp theo sau trong các loại xe.Chìa khóa cho những thương hiệu cao cấp là tạo cho tính năng đặc trưng của họ trở nên cuốn hút rộng rãi mà không hẳn sản xuất 1 loạt với con số lớn. Bọn họ phải bảo đảm an toàn vị trí của bản thân chống lại những đối cho từ các thương hiệu khác.
Thương hiệu dòng chính
Những thương hiệu dòng chủ yếu xây dựng địa chỉ trung tâm của mình thông qua kỹ thuật và cải tiến và phát triển sản phẩm để cân xứng với thị hiếu phổ biến và trải qua quảng cáo để triển khai cho yêu quý hiệu chỉ chiếm vị trí cao trong phân khúc. địa điểm chiến lược của họ cần tránh phần đa sự rủi ro ro rất có thể xảy ra. Nhưng vị sức nặng nề của mình, họ hoàn toàn có thể định hình thị trường và sở thích của người tiêu dùng tốt hơn những thương hiệu khác. Coca-Cola, ví dụ, làm thay đổi xu hướng quý khách với bài toán uống ít đường và ít ga và thành công xuất sắc trong việc dẫn đầu xu hướng thứ nhất trên thị trường với thương hiệu đồ uống phù hợp với mức độ khở và tiếp đến với uy tín nước Dasani.
Thách thức cạnh tranh lớn tốt nhất với những thương hiệu loại chính đến từ các sản phẩm thiết bị nước ngoài biên và khác biệt mà hoàn toàn có thể trở thành trung trung khu khi thị hiếu của chúng ta thay đổi. Lấy một ví dụ về sản phẩm máy hút bụi, Roomba i
Robot bán hơn một triệu thứ mỗi năm, và máy hút lớp bụi robot chiếm 15% thị trường thị trường. Các sản phẩm độc đáo và khác biệt đang đặt ra một mối nạt dọa đối với nhữn yêu mến hiệu chiếc chính.
Ngoại biên
Những yêu quý hiệu này còn có xu hướng theo một kế hoạch “tôi cũng vậy”. Họ cung cấp các ích lợi tương tự như của những thương hiệu trung tâm; quý khách hàng thường cài các sản phẩm này để rứa thế, nói bình thường là vị họ bị thu hút vì chưng mức giá bèo hơn. Các nhãn hiệu ngoại biên, trung bình, cần yếu làm tác động tới cả doanh số bán hàng của các thương hiệu trung trọng tâm hơn lẫn là chi phí của những thương hiệu không giống biệt. Mặc dù nhiên, đây rất có thể là một vị trí khả thi cho các thương hiệu với những mô hình kinh doanh mà cần tới túi tiền tiếp thị và thay đổi thấp, ví dụ điển hình như các thương hiệu tư nhân trong số ngành công nghiệp dược phẩm và thực phẩm.
Các uy tín ngoại biên gồm thể nỗ lực để biến đổi vị trí của hị bằng cách thêm các tính năng quan trọng đặc biệt hoặc tung ra chiến dịch quảng cáo, nhưng đây là một cuộc chiến khó khăn và tốn kém. Trong thập kỷ qua, ví dụ, Hyundai đã ra mắt các loại xe với việc bảo hành lâu hơn cùng mô hình phong cách như Genesis cùng Equus. Những động thái này đã tăng mạnh doanh số bán sản phẩm nhưng chưa giúp Huyndai bong khỏi vị trí là một trong những thương hiệu ngoại biên- cũng như trường hợp của Kia với Mazda. Cuối cùng, các thương hiệu ngoại biên có nhiều khả năng tách khỏi thị phần hơn các thương hiệu không giống (Pontiac và Saturn là đông đảo ví dụ), nhưng các mô hình kinh doanh giá thành thấp có thể có phong cách thiết kế để củng cố gắng vị trí tương đối tuyên chiến đối đầu của họ. RC Cola, ví dụ, đã sống sót trong phân khúc thị phần của nó trong gần một thế kỷ.
Thương hiệu độc đáo
Mô hình marketing của các thương hiệu này phải có phong cách thiết kế cho kỹ năng sinh lời sinh hoạt với doanh số bán sản phẩm thấp, y như những gì Mini với Dos Equis đã có tác dụng được, hoặc vị trí của họ trên bản đồ là bàn đạp để tiến vào vị trí trung tâm. Số đông nỗ lực để có tính trung trọng tâm hơn bao gồm thể bao gồm việc tạo cho sự lạ mắt của uy tín trở nên thông dụng với quý khách hơn (như Tesla đã làm, ví dụ, bằng phương pháp thúc đẩy các chính sách hữu dụng cho xe pháo điện) hoặc thêm những tính năng chủ yếu (bia Stella hiện giờ đã có thêm thành phầm trong chai). Một chiến lược hợp lý cho Tesla với Stella sẽ di chuyển những chữ tín này cho tới vị trí xuất sắc hơn bên trên thị trường. Điều này sẽ có tác dụng tăng doanh số bán hàng mà không làm mất đi sự biệt lập (và giá thành đi cùng với nó).
Làm cụ nào để sử dụng bạn dạng đồ C-D
Như cửa hàng chúng tôi đã trình bày, vị trí bản đồ chữ tín mang ý nghĩa chiến lược. Thực hiện phân tích hồi quy, các công ty rất có thể tạo ra kịch bạn dạng cho một loạt các chiến lược để dịch rời một thương hiệu tới trung trọng tâm hoặc khác biệt và đánh giá những sự dịch rời sẽ tác động như rứa nào đến lệch giá và lợi nhuận. Bằng cách lập bản đồ những vị trí của những thương hiệu (và của địch thủ cạnh tranh) theo thời gian, những công ty rất có thể phát triển sự gọi biết về các chi phí liên quan tiền với những chiến lược khác biệt và ảnh hưởng mà dẫn mang lại sự thay đổi vị trí đối với hiệu suất của những thương hiệu.
Chúng tôi nhận thấy năm áp dụng tiềm năng của bản đồ C-D.
Đánh giá chỉ chiến lược định vị thương hiệu của bạn.
Các nhà làm chủ thương hiệu thường tin rằng kế hoạch tiếp thị khác biệt của mình phân biệt yêu đương hiệu của mình trong trung ương trí khách hàng và chiếm lợi nhuận bán hàng. Tính toán sự nhận thức của doanh nghiệp về tính biệt lập của một chữ tín và liên kết điều đó với thống kê lại hiệu suất để hỗ trợ sự soát sổ ngay kịp thời về hiệu quả của một chiến lược. Ví dụ, nếu mục tiêu tiếp thị là để buổi tối đa hóa giá, nhưng những thương hiệu đang đổi thay ưu tiên số một trong tâm địa trí của tín đồ tiêu dùng, bạn dạng đồ C-D sẽ bật mí sự thiếu liên kết giữa kế hoạch và mục tiêu. Tiếp đến các công ty có thể sử dụng những công thay để đánh giá xem liệu những kiểm soát và điều chỉnh chiến lược đang xuất hiện có tác động đến hiệu quả kinh doanh hay không.
Theo dõi cuộc đua
Bản đồ thông thường thường review nhận thức của người sử dụng về đặc tính sản phẩm hẹp. Ví dụ, một bản đồ có thể đánh giá chữ tín của bia đắng cùng có bọt. Mặc dù nhiên, những yêu đương hiệu đứng mặt cạnh trên phiên bản đồ đó không nhất thiết là đối thủ cạnh tranh. Heineken và Old Milwaukee hoàn toàn có thể đều đắng và sủi bọt, tuy thế họ không tuyên chiến đối đầu trực tiếp.
Bản vật C-D vượt qua loại thử thách này vị nó bật mý vị trí của một uy tín so với phần đa thương hiệu không giống trongcách phản ánh trọng điểm lý khách hàng trong các phân khúc sản phẩm. Điều này giúp tập trung cố gắng về tuyên chiến đối đầu và cạnh tranh thực tế chứ chưa phải là nhận thức. Ví dụ, có khá bất ngờ so với các nhà làm chủ của chữ tín Lincoln lúc thương hiệu của mình là gần gũi hơn với Chrysler rộng là với Cadillac trong tim trí bạn tiêu dùng. Tương tự như vậy, trong những lúc Dodge và Chevrolet hoàn toàn có thể tự coi bản thân là đối thủ cạnh tranh, phiên bản đồ C-D cho thấy rằng người tiêu dùng cảm cảm nhận sự biệt lập đáng đề cập giữa nhì thương hiệu.
Quản lý danh mục chi tiêu thương hiệu của bạn.
Bởi vì phiên bản đồ C-D rất có thể được thực hiện cho bất cứ thương hiệu ở bất kỳ phân khúc sản phẩm nào, chúng cho phép các công ty so sánh hiệu suất uy tín và chiến lược trong hầu hết hình thức. Vị vậy, một công ty bán nhiều thương hiệu thành phầm khác nhau rất có thể sử dụng các phiên bản đồ phân bổ nguồn lực một phương pháp khách quan lại trong phần lớn hình thức. Mang sử tập đoàn hàng chi tiêu và sử dụng Unilever mong muốn tăng doanh số bán sản phẩm của hai chữ tín được không tồn tại tính trung trung khu tại thị phần Mỹ: Tigi trong chăm sóc tóc với Degree trong phân khúc thị trường chất khử mùi. Sử dụng bạn dạng đồ CD hoàn toàn có thể giúp ước tính con số nguồn lực tiếp thị để phân bổ cho từng thương hiệu (sau khi kiểm soát số số lượng sản phẩm tung ra và giá thành quảng cáo) để đạt được một phương châm định sẵn-ví dụ, một sự gia tăng tính trung trung tâm sẽ đem lại một sự gia tăng rõ ràng về lợi nhuận bán hàng. Bạn dạng đồ C-D không chỉ giúp Unilever chuẩn hóa và chỉ dẫn một lý do hợp lí cho việc phân bổ túi tiền giữa những thương hiệu bên cạnh đó sẽ được cho phép công ty theo dõi vấn đề tiếp thị được sử dụng kết quả như cầm nào bởi những thương hiệu, bằng phương pháp tính toán xem những thương hiệu di chuyển được bao xa trên bản đồ.
Quản lý thương hiệu toàn cầu.
Nhiều công ty nỗ lực để thống trị thương hiệu trái đất trong một cách chuẩn chỉnh thấy bản thân bị cản trở vì chưng sự khác hoàn toàn trên thị trường. Phiên bản đồ C-D hỗ trợ một phương pháp để hình dung sự khác biệt trong thừa nhận thức của chúng ta và trong vận động trên thị trường. Hãy xem xét Chevrolet cùng Tide. Cả nhị thương hiệu đều phải có tính trung vai trung phong cao tại Hoa Kỳ nhưng lại chỉ bao gồm điểm số tính trung trung tâm và tính biệt lập tương đối phải chăng tại các thị phần mới nổi như Ấn Độ. Khả năng nhận xét những biệt lập này là hữu dụng trên bố cấp độ. Đầu tiên, nó giúp một doanh nghiệp đặt kim chỉ nam hiệu suất thực tế cho một yêu đương hiệu thế giới dựa trên thị phần địa lý. Thứ hai, nó giúp giải thích sự khác hoàn toàn trong chuyển động xuyên biên giới. Cùng cuối cùng, nó giúp các nhà thống trị toàn mong đưa ra ra quyết định về thương hiệu tiêu chuẩn so với nội địa hóa.
Theo dõi với phân tích kết quả.
Các nhà thống trị thường xuyên nỗ lực để xác định tác động của rất nhiều nỗ lực tiếp thị của họ đối với nhận thức của người tiêu dùng. Nhì yếu tố mà phiên bản đồ C-D phiên bản đồ theo dõi và quan sát (tính trung trọng điểm và tính sệt trưng) được chia sẻ bởi tất cả các chữ tín và vẫn tương xứng theo thời gian. Bằng cách liên tục biến hóa vị trí trên bạn dạng đồ nhưng dựa theo hiệu quả của những sáng con kiến tiếp thị, đa số nhà tiếp thị hoàn toàn có thể đánh giá hành động (và đối thủ đối đầu của họ) của họ ảnh hưởng như nắm nào đến nhận thức của tín đồ tiêu dùng.
Ví dụ, những công ty nên bao gồm sự đổi khác về giá thành (như thương mại dịch vụ điện tử giảm giảm giá thành môi giới) hoặc các chiến dịch quảng cáo tập trung (chiến dịch của táo apple “Tôi là Mac ... Tôi là một máy tính”) nhằm hiểu được phần nhiều gì sẽ làm tác động tới thừa nhận thức của bạn và hiệu suất thương hiệu. Việc liên tiếp cập nhật bạn dạng đồ, đặc biệt là trong những danh mục có khá nhiều sự thay đổi và gây chú ý trên thị trường, sẽ đem về hình hình ảnh kết quả cụ thể hơn.
Ví dụ, các công ty có thể, vì lý do nào đó, dịch rời vị trí của một chữ tín để khai thác quanh vùng ít đông đảo hơn hoặc phát triển kinh doanh. Những thương hiệu độc đáo có thể tìm phương pháp để mang tính trung chổ chính giữa hơn trong quan tâm đến của fan tiêu dùng để làm giành được thị phần, như Tesla vẫn làm. Các thương hiệu nước ngoài biên cũng có thể có thời cơ trở thành uy tín dòng bao gồm như Kia.
Bằng cách có thể chấp nhận được một công ty reviews vị trí chiến lược của yêu thương hiệu, nhận xét rủi ro của việc thay đổi nó, và theo dõi sự tiến bộ trong suốt quá trình, phiên bản đồ C-D hoàn toàn có thể giúp bảo đảm rằng các khoản chi tiêu sẽ mang về hiệu quả.
